«Магнит»
«Магнит» (MOEX: MGNT) — второй по доле рынка российский продуктовый ретейлер, который развивает сеть магазинов у дома, магазины самообслуживания, супермаркеты и аптеки. В середине 2021 года компания приобрела 2612 магазинов сети «Дикси» и почти догнала лидера сектора.
В 1 полугодии 2022 года «Магниту» удалось обогнать главного конкурента в лице Х5 Group по темпам роста: общая выручка увеличилась на 39%, до 960 млрд рублей, а без учета магазинов «Дикси» — на 19,8%. Основная причина — рост среднего чека на 14,1% — против 9,2% у Х5 Group.
Практически все ключевые тенденции двух ведущих игроков российского продуктового рынка схожи. Основной сегмент «Магнита» — магазины у дома — также показал опережающую динамику и вырос на 20,9% благодаря росту среднего чека. В отчетный период компания открыла 750 новых магазинов и закрыла 96 старых магазинов сети «Дикси».
Главное отличие «Магнита» от Х5 Group — трехзначный рост онлайн-сегмента, оборот которого в первом полугодии 2022 года увеличился на 718% против 59% у Х5 Group. Нестыковка объясняется тем, что «Магнит» вышел в онлайн-коммерцию в конце 2020 года, а Х5 Group в это время уже была лидером рынка.
Результаты «Магнита», млрд рублей
6м20216м2022Изменение
Общая выручка8001110+39%
Оборот онлайн-продаж2,316,5+718%
LFL-продажи4,7%13,1%+8,4 п. Общий средний чек342 Р390 Р+14,1%
Общее количество магазинов22 34426 731+19,6%
В 20-м еще и произошел локдаун, как в это время изменился функционал CRM-маркетинга?
16 марта 2020 года, когда объявили локдаун, всем клиентам срочно потребовалась доставка. К нам на сайт пришло в 10 раз больше клиентов , чем мы могли бы обслужить. Мы убрали телевизионную рекламу и убрали призывающие к покупкам CRM-рассылки.
CRM-маркетинг на этот период стал информационным каналом, через который мы объясняли клиентам, что у нас случилось. Извинились, что не могли быстро обработать заказы клиентов. Говорили про меры безопасности, которые соблюдают сотрудники dark-store. Перед выездом измеряли курьеру температуру и сообщали об этом клиентам в СМС.
Это помогло, люди лояльно отзывались о нас в соцсетях, с пониманием. Это функция персонального пиара, обращение к клиенту напрямую: обращались по имени и говорили от лица нашего генерального директора. За эти коммуникации нас даже отметили престижной PR премией Proba Awards 2020 в номинации «Антикризисный менеджмент».
Во время карантина умудрились раньше срока достроить новый dark-store в Видном, и тогда вернули CRM-каналам прежнюю функцию — генерирующую продажи.
«Лента»
«Лента» (MOEX: LENT) — продуктовая сеть, которая управляет гипермаркетами, супермаркетами и магазинами у дома под брендом «Мини-лента», а также развивает онлайн-продажи. В начале 2022 года компания приобрела онлайн-ретейлера «Утконос».
Лента в 1 полугодии 2022 года продемонстрировала неоднозначные показатели: с одной стороны, выручка увеличилась на 20,3% — до 262 млрд рублей — за счет слияний, покупок других мелких компаний и развития малых форматов, с другой стороны, EBITDA и чистая прибыль уменьшились на 12 и 37% соответственно из-за роста операционных расходов.
«Лента» открыла 62 новых и закрыла 10 старых магазинов. Тем не менее сеть ретейлера год к году практически удвоилась главным образом благодаря покупкам других ретейлеров — в 3 квартале 2021 года «Лента» выкупила региональных конкурентов: группу компаний «Семья» и сеть супермаркетов «Билла Россия».
У компании два основных драйвера роста. Первый — стратегия развития, в рамках которой ретейлер планирует удвоить свою выручку к 2025 году и достигнуть отметки в триллион рублей. Второй — новая дивидендная политика, по которой компания намерена выплачивать весь свободный денежный поток в среднесрочной перспективе. Но за 2022 год дивидендов, скорее всего, не будет, если верить прогнозам менеджмента.
Результаты «Ленты», млрд рублей
6м20216м2022Изменение
Выручка218262+20,3%
Рентабельность по EBITDA8%5,9%−2,1 п. EBITDA1715−11,8%
Чистая прибыль5,363,35−37,4%
LFL-продажи−0,7%5,2%+5,9 п. Общее количество магазинов406809+99,3%
А как персонализируете предложение в регулярных коммуникациях для клиента?
Запустили умную персонализацию.
Если клиент часто покупает молоко Parmalat, то при наличии скидки ему придет письмо с динамическим блоком про Parmalat. Раньше, вне зависимости от того, что ты покупаешь — молоко или форель, — тебе бы пришла скидка на свинину, которая всегда в топ продаж.
Результаты email-коммуникации с умной персонализацией:
Результаты персональной подборки через систему персонализации маркетинга Mindbox
Чтобы подобрать самый удачный товар, мы используем историю покупок клиента, историю браузера. Учитываем карточки товаров, в которых он провел больше всего времени, товары в корзине, комбинации прошлых покупок.
Эксперимент с персонализацией принес нам наибольший результат, и сейчас эти письма самые топовые по открытию и по выручке.
Какие варианты замещения существуют?
Те игроки, которым удалось сохранить стабильность бизнеса в марте и апреле 2022 года, сегодня продолжают активно замещать ассортимент, и в определенном смысле бизнесу в индустрии e-grocery в этой гонке повезло больше остальных. Виртуальные полки сервисов доставки продуктов, особенно специализирующихся на крупных заказах, фактически бесконечны, поэтому и пул поставщиков намного шире; на сайте представлено большое количество брендов, предлагающих те же самые или похожие товары, и резкого выбывания товаров удается избежать. Ассортимент «Vprok. ru Перекресток», к примеру, сегодня превышает 78 тыс. SKU. Для сравнения, в ближайшем супермаркете количество уникальных товаров обычно составляет 14–16 тыс. SKU.
Даркстор «Vprok. ru Перекресток».
В целом для оптимизации цепочек поставок сегодня на рынке e-grocery игроки придерживаются следующих стратегий.
Переход на локальную продукцию
В будущем подобный формат работы с локальными поставщиками будет только набирать обороты: радиус удаленности производителя от места реализации товаров при идеальном стечении обстоятельств не должен превышать 100 километров.
Что касается традиционных фермерских хозяйств, то взаимодействие с ними в данный момент часто осложняется рядом причин. В первую очередь при выходе на площадку онлайн-ритейлера фермер должен быть уверен, что он сможет обеспечить поставки своего продукта в том количестве и в том виде, к которым привыкли покупатели. Также при работе с продуктами питания в индустрии e-grocery необходимо соблюдать строгие правила маркировки и хранения: они намного строже, чем для фермерских хозяйств. Спрос на продукцию, безусловно, есть, но для успешной работы необходимо создать такую систему, при которой все три стороны – государство, фермеры и продавец – смогут эффективно работать вместе и продвигать эту продукцию.
Развитие СТМ
Компании на рынке доставки продуктов питания уже не первый год развивают товары под собственной торговой маркой (СТМ), которые могут стать новой точкой роста российского e-commerce и e-grocery в текущих условиях.
Сегодня некоторые крупные игроки рынка e-grocery строят ассортимент именно вокруг СТМ и делают это успешно. Упор на СТМ, особенно в уязвимых, полагающихся на импорт категориях значительно снизит влияние брендов и иностранных производителей на ассортиментную матрицу. Но не все продукты на данный момент можно заменить СТМ.
К примеру, те же средства личной гигиены очень «брендоцентричны», то есть люди покупают товар одного и того же бренда порой на протяжении всей жизни. Такая же ситуация и с кормами для животных: владелец будет покупать именно тот корм, который ему посоветовал ветеринар или которым он всегда кормил своих питомцев, и никакие заявления производителей не смогут убедить его перейти на товар другого бренда, тем более – бренда собственной торговой марки онлайн-ритейлера. Это барьер, который еще предстоит преодолеть, и в каком-то смысле текущая ситуация может в этом помочь. До пандемии практически невозможно было представить, что вся страна перейдет на удаленную работу и начнет заказывать онлайн все – от молочной продукции до палаток. Теперь же и первое, и второе – привычные аспекты жизни современного человека.
Пересмотр операционной стратегии
В текущих условиях пересмотр операционной стратегии может помочь предотвратить резкое выбывание ассортимента и вовремя понять, какие позиции необходимо экстренно заместить. Особенно в условиях ажиотажного спроса.
В марте и апреле 2022 года, как и в аналогичные месяцы 2020 года, в период разгара пандемии и панических покупок, приоритет в дарксторах «Vprok. ru Перекресток» был отдан приему товаров первой необходимости (гречка, сахар, соль, мука, подсолнечное масло и другая подобная продукция): сотрудники не расставляли их по полкам, а сразу распределяли по заказам, чтобы удовлетворить растущий спрос. Кроме того, чтобы справиться с ажиотажем, нам пришлось временно повысить минимальную сумму доставки: важно было привезти заказы тем, кому это действительно необходимо, в особенности пенсионерам и маломобильным пользователям. Специально для этой категории покупателей мы увеличили количество операторов на выделенной горячей линии и снизили минимальную сумму заказа до 2 тыс. рублей, а саму доставку сделали бесплатной. Повышение минимальной суммы доставки также помогло не допустить резкого выбывания ассортимента. Мы также наняли больше сборщиков заказов, докупили дополнительное оборудование – ящики, в которые грузим продукты для клиента, – арендовали дополнительные помещения для хранения резерва товаров.
С точки зрения клиентского опыта пройти этот период успешно нам помогла в первую очередь сплоченная работа команды и эффективно выстроенная система планирования ресурсов и на уровне дарксторов, и на уровне доставки. Конечно, нам временно пришлось приостановить часть оптимизационных проектов и бросить все силы на сборку и отгрузку товара, но работа по повышению уровня сервиса продолжилась. Так, как только спрос пошел на спад, мы запустили доставку за 2–4 часа в Москве и Санкт-Петербурге.
Текущее положение дел можно оценивать по-разному, но, помимо глобальных изменений, это время может стать периодом ранее неочевидных возможностей. Уже сейчас в отрасли игроки активно расширяют пул локальных поставщиков, а последние, в свою очередь, отмечают рост спроса на свои услуги. Также может активизироваться развитие фермерских хозяйств.
Те категории товаров, которые в России не могут быть произведены локально, нам уже начали или планируют начать поставлять с других рынков. К примеру, европейские гигиенические продукты в будущем могут быть заменены аналогами из стран Ближнего Востока и Азии. К тому же, возможно, сейчас самое время сфокусироваться именно на развитии своего продукта: для онлайн-ритейлеров, к примеру, такой возможностью может стать развитие СТМ.
Retail
Я бы не сбрасывал СМС со счетов по трем причинам. Первая — не все клиенты подписаны на пуши. Вторая — у пуша есть проблема: если пользователь смахивает его, он не может посмотреть, что там было.
Если компания отправляет в пуше промокод на скидку, то клиенту нужно сделать скриншот экрана, чтобы промокод не потерять. В СМС промокод сохранится в памяти телефона.
Ну и третья причина — СМС выбивается из клаттера: на него обычно установлено уведомление и клиенты обращают больше внимания на этот пусть и старый, но надежный инструмент. В CRM-маркетинге Vprok. ru Перекрёсток СМС-коммуникации занимают 15-20%. Мы отправляем их клиентам, которые не дают согласия на коммуникацию в пушах или не подтверждают email.
В 20-м году у нас был фокус достигнуть доли оборота 10%. Из каких важных блоков состояла CRM-стратегия?
В сентябре 2020 года мы критически пересмотрели активности, которые получают наши клиенты. И внедрили в работу новые инструменты. Цель на год была вырастить долю с 5 до 10%.
Нам удалось достичь цели благодаря сильной работе команды Vprok. ru и сотрудничеству с коллегами из Out of Cloud. Команда агентства Out of Cloud взяла на себя стратегическую и операционную функции, что, конечно, нам помогло.
Мы запустили RFM-сегментацию клиентов в зависимости от того, в каком они статусе: часто покупающие, в оттоке и редко покупающие. Разбили их на пять квинтилей по ABCDE-сегментации.
Например, в сегмент E входит 20% пользователей, которые меньше всего выгодны бизнесу: меньше всех заказывают и приносят мало денег.
Для сегментов разработали отдельные CRM-стратегии, сфокусировались на регулярных коммуникациях: в них можно быстро подтверждать или опровергать гипотезы и делать их персонализированными. Для активных сегментов B и C увеличили частоту отправки регулярных коммуникаций до одного письма в день. При этом клиент не получит больше одного письма в день.
Для сегмента Е снизили количество коммуникаций. Основные ресурсы тратим на самые доходные сегменты, с которыми постоянно нужно коммуницировать, чтобы удержать.
Хрупкое лидерство
«Сбермаркет» вышел в лидеры российского рынка e-grocery в III квартале. По итогам девяти месяцев оборот компании вырос в три раза, до 36,2 млрд рублей (показатель GMV с промо и НДС).
Этот сервис доставки продуктов и товаров первой необходимости из магазинов был создан в 2013 году Дмитрием Жулиным, Андреем Жулиным и Петром Федченковым под брендом Instamart. В сентябре 2019 года сервис вошел в «экосистему Сбера» и был переименован в «Сбермаркет». В январе 2021 года Сбербанк стал основным владельцем компании, выкупив долю у «О2О-холдинга» — совместного предприятия с Mail. ru Group (а ныне VK).
К моменту появления Сбербанка оборот сервиса составлял всего 126 млн рублей (по данным за август 2019 года). В 2020 году масштабы «Сбермаркета» существенно выросли (по итогам года оборот компании увеличился в 11,2 раза, до 20,72 млрд руб. , и она стала второй после Х5 в e-grocery). Рост был обеспечен не только взрывным спросом на доставку во время пандемии COVID-19, но и инвестициями в расширение бизнеса. В 2020 году «Сбермаркет» вышел во все регионы РФ кроме Крыма, значительно нарастил число партнеров-ритейлеров, запустил пилотные проекты доставки товаров из непродовольственных магазинов и быстрой доставки.
В 2021 году компания активно добавляла новых ритейлеров и новые категории, например, DIY-товары из OBI, продукты из «ИКЕА», безрецептурные лекарства из аптек, сообщил сооснователь «Сбермаркета» Дмитрий Жулин. «Мы начали развивать быструю доставку, сейчас она работает в 47 городах и занимает 33% от общего количества заказов в сервисе, расширили услугу самовывоза — получить товары (в том числе и алкоголь) теперь можно из 24 торговых сетей», — сказал он «Интерфаксу». В настоящее время сервис обеспечивает доставку из 120 сетей, включая федеральные Metro, «Лента», «Ашан», «Магнит» и «О’Кей», работает более чем в 150 городах и ежемесячно доставляет более 1 млн заказов.
«В этом году задача, которую мы ставим перед «Сбермаркетом» — это обеспечить такой темп роста, который безусловно сделал бы «Сбермаркет» лидером на рынке e-grocery», — говорил в апреле первый зампред правления Сбербанка (а в прошлом СЕО Х5) Лев Хасис. Задачу можно считать выполненной, если в IV квартале конкуренты «Сбермаркета» не преподнесут ему неприятных сюрпризов, все-таки его отрыв от ближайших преследователей незначителен, а темпы роста некоторых из них (в первую очередь, «Вкусвилла») выше.
По итогам девяти месяцев доля «Сбермаркета» на рынке e-grocery составляла 15%, примерно столько же было у Х5, которая оказалась на втором месте, говорится в обзоре «ВТБ Капитала» со ссылкой на данные InfoLine.
Лидерство «Сбермаркета» пока не выглядит безусловным, считают аналитики. Ряд крупных игроков (например, «Яндекс. Лавка», «Самокат», «Vprok. ru Перекресток», принадлежащий Х5) работают по модели самостоятельной реализации продукции, а «Сбермаркет», как и igooods, получает доход от доставки товаров: небольшую комиссию с объема продаж платит ритейлер и почти ничего не платит потребитель, отмечает гендиректор InfoLine Иван Федяков. «Если сравнивать эти две бизнес-модели, модель собственной реализации с точки зрения экономической эффективности более устойчива — у таких компаний элементарно рентабельность выше. «Сбермаркет» вынужден будет и дальше работать с маленькой маржой и большим оборотом, для него важен эффект масштаба. Конечно, с этой точки зрения его позиция будет менее устойчива, потому что на одном обороте много не заработаешь», — считает эксперт.
По его словам, единственным крупным игроком, который в 2021 году не смог вырасти, стал igooods, который работает по той же модели, что и «Сбермаркет», но у которого не так много денег, чтобы инвестировать в развитие. «Сбермаркет» будет вводить новые модели заработка — например, рекламную модель, которая предусматривает плату со стороны поставщиков и ритейлеров, считает Федяков. Еще один пример — более глубокая интеграция с ритейлерами, как в случае с Metro Cash & Carry, с которым «Сбермаркет» запустил проект по открытию дарксторов.
«Позиции «Сбермаркета» не очень устойчивы, хотя у этой бизнес-модели есть свои преимущества. Компания смогла очень динамично вырасти в период повышенного спроса в 2020-2021 годах, чего, например, не смог сделать «Утконос». «Сбермаркет» очень активно, если не сказать агрессивно, идет в регионы, что опять-таки у других игроков не всегда получается. Еще одно преимущество этой бизнес-модели — она распространяется и на непродовольственный ритейл», — полагает гендиректор InfoLine.
Покупки и партнерства
Бизнес любой крупной розничной сети стал немыслим без сервиса доставки. Ближайший конкурент Х5 — «Магнит», чей прежний владелец Сергей Галицкий скептически относился к онлайн-продажам продуктов, вышел в этот сегмент значительно позже: ритейлер начал тестировать онлайн-продажи во второй половине 2020 года. Сейчас «Магнит» развивает собственные и партнерские сервисы (с «Яндекс. Едой», Delivery Club, «Сбермаркетом» и Wildberries). По итогам девяти месяцев 2021 года онлайн-продажи «Магнита» достигли 5,2 млрд руб. с НДС. Совокупный оборот этих сервисов в последнюю неделю октября превысил 1% общей выручки ритейлера. Стратегия «Магнита» до 2025 года предусматривает, что на онлайн-продажи продуктов питания будет приходиться не менее 5% от общего оборота. В отличие от Х5, «Магнит» не претендовал на лидерство в e-grocery, но заявлял, что хочет занимать ведущие позиции на региональных рынках.
Амбиции на рынке фудтеха есть и у «Ленты». Ее стратегия предполагает достижение доли в 10% на рынке e-grocery к 2025 году. В этом «Ленте» поможет покупка «Утконоса», рассчитывает ритейлер. Обсуждение объединения компаний началось после того, как в 2019 году основным акционером «Ленты» стала «Севергрупп» Алексея Мордашова, единственным ритейл-активом которой на тот момент был онлайн-ритейлер «Утконос».
В середине декабря «Лента» объявила, что приобретает «Утконос» у «Севергрупп», базовая цена сделки составит 20 млрд руб. Она будет профинансирована за счет дополнительного выпуска акций «Ленты». Ожидается, что сделка будет закрыта в феврале. Объединенное онлайн-подразделение «Ленты» после покупки «Утконоса» получит название Lenta-U.
«Утконос» был оценен по мультипликатору 1х P/Sales против в среднем 0,3x у X5 и «Магнита», однако у «Ленты» и «Утконоса» один и тот же мажоритарный акционер (и структура финансирования), отмечали аналитики «ВТБ Капитала».
Сделка по покупке «Утконоса» выглядит логичной со стратегической точки зрения: онлайн-ритейлер должен получить преимущество за счет закупочной силы «Ленты», а также синергетический эффект в логистике, а «Лента» укрепит позиции на онлайн-рынке продуктов питания, писали аналитики «Ренессанс Капитала» в своем обзоре. Приобретение «Утконоса» позволит «Ленте» значительно увеличить долю на онлайн-рынке, а также более эффективно конкурировать на рынке e-grocery Москвы, особенно в ценовых сегментах «выше среднего» и «премиум», уверена сама компания.
В то же время аналитики сочли стоимость сделки высокой — с учетом динамики, которую показывает «Утконос».
«Утконос» был пионером в доставке продуктов питания в 2000-х гг. и много лет лидировал на этом рынке, но из-за недостатков бизнес-плана по итогам девяти месяцев 2021 года опустился на восьмое место, указывали аналитики «ВТБ Капитала».
Хотя еще в 2020 году «Утконос» заявлял о лидерских амбициях. «Мы хотим и будем продолжать играть в эту игру. И я, и команда, и наш акционер — не из тех, кто не думает о лидерстве, эта амбиция, конечно, есть», — говорил в интервью «Интерфаксу» гендиректор «Утконоса» Дэнни Перекальски (после закрытия сделки он займет должность генерального директора Lenta-U).
Сама «Лента» начала развивать направление доставки в 2019 году. В настоящее время у нее есть как собственные сервисы (click & collect и классическая доставка), так и сервисы доставки через партнеров (среди них — «Сбермаркет» и igooods). Онлайн-продажи «Ленты» за девять месяцев 2021 года увеличились в 3,9 раза, до 12,307 млрд руб.
Объединение «Ленты» и «Утконоса» не приведет к заметным изменениям конкурентной среды в e-grocery, считают аналитики «ВТБ Капитала». Они полагают, что пятерка крупнейших игроков («Сбермаркет», X5, «Вкусвилл», «Самокат» и «Яндекс. Лавка») продолжат консолидацию этого сегмента.
Старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов не ждет новых значимых M&A-сделок на этом рынке. Скорее, компании пойдут по пути партнерств, полагает он.
По этому пути идут Metro со «Сбермаркетом». В декабре компании объявили о стратегическом партнерстве до 2028 года. Вице-президент по операциям и развитию бизнеса «Сбермаркета» Артур Саркисов заявлял, что компании работают над новой моделью сотрудничества, «которая поможет перевернуть подход к доставке из офлайн-гипермаркетов», но конкретные планы стороны не раскрыли. «Сбермаркет» уже является крупнейшим партнером Metro в сегменте e-grocery. В сентябре 2021 года компании запустили стратегический проект по доставке товаров из дарксторов.
Metro управляет центрами мелкооптовой торговли (в России их 93). В последние годы ритейлер не открывает в РФ новые магазины и не планирует расширять сеть в ближайшем будущем. В офлайне компания планирует развивать франчайзинговую сеть магазинов шаговой доступности «Фасоль» (в 2021 году их количество увеличилось на 262), сообщили в Metro. Онлайн-продажи ритейлера показывают «устойчивый рост», в 2021 году их доля выросла вдвое. «Безусловно, мы видим потенциал именно в онлайн-продажах и планируем развивать их», — отметили в компании.
Шансы есть
Тем не менее, шансы офлайн-ритейлеров построить эффективный бизнес в e-grocery и успешно конкурировать с маркетплейсами и сервисами доставки велики, считает Федяков. «На мой взгляд, именно за ритейлерами будущее с точки зрения развития рынка в целом. У них другая бизнес-модель, они зарабатывают на более глубокой товаропроводящей цепочке, в то время как «Сбермаркет» со своей бизнес-моделью может зарабатывать только на последнем звене — доставке покупателю. Будущее за ритейлерами, если, конечно, они будут достаточно расторопны и гибки по отношению к покупателю», — отметил он.
Так, у ритейлеров, в отличие от «Сбермаркета», «Яндекс. Лавки» и «Самоката», уже есть федеральные контракты с поставщиками, есть хорошие цены, они уже контролируют товаропроводящую цепь, и у них уже есть инфраструктура, которую не надо радикально модернизировать. «Но пока действия ритейлеров выглядят как попытка занять рынок, который для них все еще очень мал по сравнению с основным бизнесом», — считает эксперт.
Историей успеха «традиционного» ритейлера на рынке e-grocery можно назвать «Вкусвилл», который фактически переходит в категорию онлайн-компаний. «Я не очень люблю упоминать «Вкусвилл», потому что это избитый кейс, но тут я не могу не отметить их успехи», — сказал Федяков. — «Вкусвилл» близок к тому, чтобы сравняться со «Сбермаркетом» по выручке от онлайн-продаж. Он уже изменил свою инвестпрограмму и стратегию развития: компания открывает меньше магазинов и больше дарксторов. У «Вкусвилла» есть все шансы на успех: компания зарабатывает не крошечную комиссию за доставку покупателям, а получает прибыль от продажи товаров и контрактного производства, то есть зарабатывает практически на всей цепи, а канал реализации — всего лишь последний этап. Эта бизнес-модель гораздо более рентабельная».
Значительных стратегических инициатив развития традиционной розницы у «Вкусвилла» теперь нет, новые магазины по одной-две точки будут открываться только в регионах, а компания сосредоточена на развитии онлайн-продаж, говорил основатель и основной акционер «Вкусвилла» Андрей Кривенко в интервью РБК.
«Десять лет назад мы уже прошли одну трансформацию. Была сеть киосков «Избенка», но в какой-то момент команда поняла, что этот формат уже устарел, современный — супермаркет. То же самое произошло и в прошлом году. Компания поняла, что супермаркет — это формат прошлого, мы ими больше не занимаемся. Вся команда работает на онлайн, который будет только расти», — сказал Кривенко. При этом традиционные магазины встроены в гибридную модель: в них происходит часть сборки продуктов в моменты высокого спроса. В обычное время компания практически отказалась от работы сборщиков в магазинах.
Даркстор «Vprok. ru Перекресток».
Трендом-2021 стало развитие экспресс-доставки. Основатель сервиса «Самокат» Вячеслав Бочаров в своих выступлениях любит сравнивать услугу доставки с водопроводом: вода должны течь из крана сразу же. «Самокат» обещает доставку от 15 минут и осуществляет ее из своих дарксторов. По такой же системе работает «Яндекс. Лавка» (ее сеть объединяет более 400 дарксторов).
«Успех «Самоката» и «Яндекс. Лавки» не случаен: покупатели начинают очень быстро привыкать к экспресс-доставке. Им не всегда нужен такой большой ассортимент, как в гипермаркете или супермаркете, зачастую им достаточно меньшего количества SKU. У этой бизнес-модели есть очень серьезное преимущество, если сравнивать ее с экономической эффективностью магазинов с высокой стоимостью аренды и большими расходами на персонал. У дарксторов всего этого нет, и они начинают становиться реальными конкурентами классических магазинов», — считает Федяков из InfoLine.
«При том, что «Самокат» и «Яндекс. Лавка» убыточны, у них есть операционная прибыль на уровне юнит-экономики, и они начинают чувствовать «вкус крови», потому что начинают получать прибыль — не в целом по компании, но, по крайней мере, операционно на отдельных участках. На самом деле, это прорыв, можно сказать, что это прорыв 2020-2021 годов. За каких-то полтора года из ничего появляется новый бизнес — такого в России не происходило лет 30, в течение которых мы копировали, штамповали и совершенствовали западные модели торговли. Это прорыв для FMCG-розницы, это принципиально новая бизнес-модель, которая начинает приносить доход. Она может быть жизнеспособной и эффективной», — заявил Федяков.
Модель экспресс-доставки будет, скорее всего, развиваться, по примеру «Яндекс. Лавки» и «Самоката», которые осуществляют доставку из дарксторов. «Без них эту модель не реализовать. Даже «Вкусвилл» отказывается от доставки из магазинов, потому что доставку и работу магазинов крайне неудобно совмещать. Поэтому тут перспектива — только развитие дарксторов», — полагает он.
Экспресс-доставка за 15-30 минут сопоставима с форматом магазинов «у дома» — с ассортиментом в 2-5 тыс. SKU и средним чеком от 600 до 1,8 тыс. руб. , отмечают аналитики «ВТБ Капитала». Этот сегмент стал самым большим на рынке e-grocery — на его долю по итогам 2021 года придется около 40% (еще 20% рынка придется на агрегаторы, остальное поделят маркетплейсы, онлайн-гипермаркеты и другие игроки).
По прогнозу InfoLine, российский рынок фудтеха вырастет минимум до 380 млрд руб. в 2021 году (со 155 млрд руб. по итогам 2020 года). Аналитики Data Insight ждут роста рынка e-grocery в 2,5 раза, до 322 млрд руб. Рост продолжится независимо от того, закончится пандемия или нет, уверены участники рынка.
«Тренд на рост онлайн-торговли продуктами был и до пандемии, но она спровоцировала резкий скачок спроса и необходимость быстрых изменений со стороны сервисов», — считает Жулин из «Сбермаркета». Например, «Сбермаркет» в 2020 году за 2,5 месяца в условиях локдауна запустился более чем в 100 городах во всех регионах РФ. «Мы бы масштабировали сервис в любом случае, но пандемия стала триггером быстрых изменений», — отметил сооснователь компании.
«Покупатели привыкли не тратить время на поездки в магазины и заказывать продукты онлайн. Если раньше в топе была вода, бытовая химия, то теперь они доверяют нашим сборщикам выбор овощей, фруктов, рыбы, молочной продукции», — сказал Жулин.
Кроме того, доля онлайн-торговли продуктами в общем объеме рынка пока составляет всего несколько процентов, и есть большое пространство для роста. Будет расти скорость доставки у всех игроков, поскольку пользователи все больше ценят свое время и все меньше готовы ждать, добавил он.
Рынок e-grocery будет только расти, в том числе за счет появления новых игроков и укрупнения уже существующих, полагают в Metro. «Клиенты все больше переходят на заказ продуктов онлайн, в большей степени из-за удобства и желания экономить время, этому способствует увеличение скорости обработки и доставки заказов», — отметили в компании.
На рынке есть две категории игроков, претендующих на успех: это лидеры традиционной розницы, у которых есть экспертиза в торговле продуктами питания, обширная лояльная клиентская база и широких охват за счет магазинов. Вторая группа — быстрорастущие онлайн-компании, такие как «Яндекс», «Сбермаркет» и Wildberries, отмечает Ибрагимов из ГПБ.
Аналитики Goldman Sachs прогнозируют, что конкуренция на рынке e-grocery останется высокой, в первую очередь, за счет онлайн-игроков, которые готовы жертвовать прибылью ради роста, в то время как «традиционные» ритейлеры более осторожны в отношении рентабельности.
*Показатели крупнейших компаний онлайн-торговли продуктами питания, млрд руб
Компания9M20209M2021Рост, %
Сбермаркет11,436,2219
Х5 Group**13,135,2169
Вкусвилл**7,432,8342
Самокат5,326,8405
Яндекс. Лавка6,419,0197
Ozon**8,318,2119
Wildberries**7,517,6135
Утконос11,813,111
Яндекс. Еда**0,46,5в 16,3 раза
Delivery Club**0,35,6в 18,6 раза
*данные компаний, оценки InfoLine (оборот с НДС, с учетом бонусов и промокодов, а также стоимости доставки)
**учитываются отдельные сегменты бизнеса
Какую часть рынка доставки занимает доставка в общем рынке FMCG?
Весь рынок FMCG в России — это порядка 15 трлн рублей в 2020. X5 Retail Group как самый крупный игрок на этом рынке занимает около 12. 8% с объемом 2 трлн рублей.
Рынок доставки продуктов — на уровне 130 млрд рублей, по данным Data Insight за 2020. Да, доставка — это пока нишевая история. В восточных странах с высокой плотностью населения она занимала до пандемии 8-10% рынка FMCG. Наверное, сейчас, цифры еще больше. Мы в России к концу 2023 года, возможно, приблизимся к 5%.
Оборот Vprok. ru за 2020 год — 14,5 млрд рублей. Рост в три раза по сравнению с 2019 годом и в 10 раз по сравнению с 2018.
Что происходило в марте 2022 года?
Арина Аванесова
Елена Матвеева
Изменения в марте 2022 года почувствовали поставщики и продавцы практически всех категорий товаров, но первой проверку на прочность и онлайн, и офлайн прошла бакалея: покупатели стали активно пополнять запасы гречки, риса, сахара, макарон и подсолнечного масла. Тогда повышенный спрос даже вынудил крупных игроков временно ограничить продажу товаров первой необходимости в одни руки. К сегодняшнему дню большинство ограничений уже отменены.
Также изменения в цепочках поставок коснулись фреш-ассортимента: свежие продукты, такие как овощи, фрукты, рыба и морепродукты, ввиду коротких сроков годности ни один из магазинов не закупает впрок. При этом с фруктами и овощами ситуация стабилизировалась быстрее: многие товары этих категорий при правильном хранении сравнительно легко переживают транспортировку железнодорожными путями и по морю. К тому же основными поставщиками фруктов и овощей для России являются страны, которые ограничений не вводили, – Турция, Египет, Китай, Марокко, Иран, Эквадор, Казахстан и Азербайджан.
Иначе ситуация обстояла с непродовольственными товарами. С затруднениями сразу столкнулись компании и торговые сети, ассортиментная матрица которых строится на импорте или импортных компонентах. К примеру, в марте 2022 года пользователи могли заметить рост спроса на детские и гигиенические товары.
Такие продукты каждая сеть закупает впрок, то есть в наличии всегда имеется достаточно большой запас, способный обеспечить спрос в случае скачков. Но определенная доля таких товаров приходит из-за рубежа, из стран, поставки из которых приостановились, поэтому в условиях нестабильности поставок компаниям пришлось быстро перестраивать логистическую цепочку, искать подходящий по качеству и цене аналог на локальном или ближайших рынках – в Турции, Китае, Индии или Иране.
Избалованный потребитель
В 2022 году «Сбермаркет» столкнется с проблемой — как приучить потребителя платить за доставку, считает Федяков. «Раньше многие покупатели пользовались неограниченным количеством бесплатных доставок при подписке на «Сберпрайм», я почти уверен, что подавляющее число покупателей формально за доставку не платили, оформив подписку. Теперь число бесплатных доставок ограничено, и тут формируется ключевой вызов для этого сервиса — перейдут ли покупатели на платную доставку от «Сбермаркета», готовы ли они к этому переходу прямо сейчас? Мне кажется, в 2022 году «Сбермаркет» может достаточно серьезно замедлить темпы роста из-за платной доставки, потому что аудитория, на мой взгляд, пока не готова к переходу на платный сервис», — сказал эксперт.
Во-вторых, конкуренты, которые будут теснить «Сбермаркет», готовы доставлять бесплатно, считает он. «Получается, что «Сбермаркет» сам открыл «ящик Пандоры», сделав доставку формально бесплатной, запрятав ее стоимость в подписку, чтобы агрессивно расти. В 2019 году многие покупатели были готовы платить за доставку из магазинов. Но с тех пор потребитель «деградировал», отвык от того, что этот сервис может быть платным, а конкуренты были вынуждены пойти за «Сбермаркетом». И это, в моем понимании, большая проблема для «Сбермаркета», которую он создал сам себе (и попутно для всего рынка)», — сказал Федяков.
В итоге покупатели могут перейти на другие сервисы и заказы напрямую у ритейлеров. «На площадке «Сбермаркета» собрано множество ритейлеров, и у потребителя есть возможность заказать сразу из нескольких магазинов, но эта модель эффективно пока не работает: 80% покупателей чаще пользуются каким-то одним магазином. А если этот сервис теперь будет платным — почему бы не заказывать напрямую из магазина? Мне кажется, что как только «Сбермаркет» почувствует отток покупателей, он начнет пытаться их вернуть. Следующий год станет временем маркетинговых войн на этом рынке, потому что он насыщен, очень высококонкурентный, и, самое главное, в отличие от традиционной FMCG-розницы, дистанция между продавцами здесь — один клик, и потребитель при малейшем недовольстве может спокойно переключиться на другой сервис доставки. Тем более, что активные покупатели уже пользуются несколькими сервисами», — отметил глава InfoLine.
В 2021 году «Сбермаркет» генерировал убыток, стремился нарастить аудиторию и начать монетизировать доставку, а получится ли это сделать — большой вопрос, сказал эксперт.
Убытки — общая проблема онлайн-сервисов (которые свои показатели P&L не раскрывают). По данным системы «СПАРК-Интерфакс», чистый убыток ООО «Инстамарт Сервис» (операционной компании «Сбермаркета») по РСБУ в 2020 году составил 5,5 млрд руб. Аналитики «Ренессанс Капитала» сообщали, что сервис планирует стать прибыльным примерно через три года, а пока сконцентрирован на инвестициях в развитие.
Отрицательная EBITDA Сбербанка в сегменте e-commerce (объединяет такие компании, ка «Сбермаркет», «Сбермегамаркет», «Сберлогистика») за девять месяцев 2021 года выросла до 22,4 млрд руб. с 3,4 млрд руб. годом ранее, в сегменте FoodTech & Mobility (Delivery Club, «Кухня на районе», «Ситимобил», «СитиДрайв», «Самокат») — до 7,6 млрд руб. с 7,1 млрд руб.
Плановый срок выхода на прибыльный уровень новых бизнесов Х5 составляет три года. Онлайн-гипермаркет «Vprok. ru Перекресток» выйдет на положительный уровень EBITDA с 2021 года, прогнозировала компания.
Х5 меняет риторику
В III квартале Х5, крупнейший ритейлер в России по размеру выручки, утратила лидерство на рынке e-grocery, поскольку не инвестирует в этот бизнес так, как конкуренты, и теперь нацелена на место в тройке лидеров, а не на первое, отмечали аналитики «ВТБ Капитала».
Х5 инвестировала в создание инфраструктуры для работы своих онлайн-платформ с 2017 года. Онлайн-магазин Perekrestok. ru начал работу в апреле 2017 года в Москве, в конце 2019 года в столице был запущен пилот экспресс-доставки из магазинов «у дома» «Пятерочка», которую компания масштабировала с опережением графика в период пандемии. В апреле 2020 года был запущен сервис быстрой доставки из супермаркетов «Перекресток».
По итогам первого полугодия 2020 года Х5 стала лидером рынка онлайн-торговли продуктами питания, опередив «Утконос». В ходе «Дня инвестора» в октябре прошлого года компания заявила, что планирует в 2023 году нарастить свою долю на рынке e-grocery до 20% (по итогам 2020 года этот показатель составлял около 13%), а долю цифровых бизнесов в структуре выручки — минимум до 5% (около 1% по итогам 2020 года). Тогда же компания объявила, что планирует трансформировать свой онлайн-гипермаркет (который был переименован в «Vprok. ru Перекресток») в FMCG-маркетплейс, значительно расширив непродовольственные категории за счет партнерских магазинов.
После успешного IPO онлайн-ритейлера Ozon в ноябре 2020 года Х5 заявила, что также может вывести на биржу свой бизнес по доставке еды. Исходя из мультипликаторов Ozon Х5 тогда оценила свой онлайн-бизнес в $3 млрд.
В 2021 году компания скорректировала риторику и планы. По итогам девяти месяцев онлайн-продажи Х5 (с учетом экспресс-доставки и «Vprok. ru Перекресток») выросли в 2,7 раза по сравнению с прошлогодним показателем, до 35,2 млрд руб. При этом от квартала к кварталу продажи практически не росли, следует из данных обзора «ВТБ Капитала»: в I квартале показатель составил 11,9 млрд руб. , столько же во II квартале, а в III квартале сократился до 11,5 млрд руб. По итогам года аналитики прогнозируют рост онлайн-продаж Х5 до 54 млрд руб. В 2025 году показатель может увеличиться до 225 млрд руб. , а доля рынка останется на уровне 12%, считают аналитики «ВТБ Капитала».
В октябре директор по стратегии и развитию бизнеса Х5 Владимир Салахутдинов в ходе очередного «Дня инвестора» сообщил, что компания пересмотрела подход к развитию онлайн-бизнеса: теперь она не планирует трансформировать свой онлайн-гипермаркет «Vprok. ru Перекресток» в маркетплейс без привлечения партнера (на этот раз в «Дне инвестора» не принимал участие ни один из руководителей цифровых бизнесов Х5). «У нас нет амбиций сегодня инвестировать в создание еще одного маркетплейса, мы не хотим стать пятым или шестым в той гонке маркетплейсов, которая существует на российском рынке. Поэтому для «Впрок» мы рассматриваем различные сценарии партнерства, ведем такие диалоги и переговоры. Надеемся, что в ближайшее время мы определимся с партнером, как мы двигаемся дальше», — сказал Салахутдинов. Следующим шагом развития проекта может стать IPO, не исключил он. Экспресс-доставку компания считает продолжением CVP (customer value proposition, ценностного предложения для клиентов) своих магазинов и будет развивать этот сервис в периметре основного бизнеса.
Компания пожаловалась на «беспрецедентное» давление на сегмент e-grocery со стороны маркетплейсов и экосистемных игроков. «Реалии таковы, что сегодня акционеры цифровых игроков готовы финансировать отрицательный денежный поток, миллиардные убытки», — заявил CEO X5 Игорь Шехтерман на «Дне инвестора». Ритейлер ожидает, что в ближайшее время ситуация не изменится, и рассчитывает, что его инфраструктурные возможности, масштаб и десятки миллионов лояльных клиентов позволят ему участвовать в цифровой гонке, но со значительно меньшими затратами.
Главными инвесторами на этом рынке выступают «Яндекс» и Сбербанк. В середине года «Яндекс» обновил прогноз по вложениям в e-commerce (это направление включает «Маркет», FMCG-сегмент «Еды» и «Лавку» в РФ) из-за ускоренного роста этого бизнеса, повысив объем инвестиций на 2021 год до $650 млн с $400-500 млн. В 2022 году инвестиции в e-commerce, вероятно, будут близки к показателю 2021 года, прогнозировала финдиректор «Яндекса» Светлана Демяшкевич, которая ранее работала в Х5.
Сбербанк в декабре повысил прогноз по инвестициям в нефинансовый бизнес к концу 2023 года с 7% до 10% от капитала.
E-commerce, конечно, интересен для офлайн-ритейлеров, но сейчас этот бизнес для них — все еще капля в море, считает глава InfoLine Федяков. «Онлайн-продажи Х5 в этом году достигнут 60 млрд руб. — это немало, это соизмеримо с выручкой крупных региональных сетей, но для Х5 с ее оборотом в 2 трлн руб. это 1,5-2%», — сказал он.
«Пока это больше «затравка» для инвесторов, которые в диком восторге от всего, что связано с онлайном и высокотехнологичными активами, чтобы поддержать их интерес к компании. Сказать, что Х5 всерьез занимается этим направлением, я не могу, развитие идет в рамках существующего бизнеса, а это все равно, что научить черепаху летать: можно, но сложно», — заявил эксперт.
X5 Group
X5 Group (MOEX: FIVE) — российский продуктовый ретейлер, который активно развивает магазины у дома «Пятерочка», супермаркеты «Перекресток», гипермаркеты «Карусель», дискаунтеры «Чижик», онлайн-гипермаркет «Перекресток Впрок», службу доставки 5Post, экспресс-доставку продуктов из магазинов и сервис готовой еды «Много лосося».
X5 Group в 1 полугодии 2022 года продемонстрировала сильные результаты: общая выручка увеличилась на 18,8% — до 1,25 трлн рублей — благодаря росту цифровых бизнесов на 59% и уверенным продажам «Пятерочки», а также ввиду роста среднего чека на 9,2% по всей группе на фоне ускорения инфляции в России.
Основной сегмент X5 Group — «Пятерочка» — в отчетный период увеличился на 19,5% за счет роста среднего чека, который прибавил 9,8%, и расширения сети: в первом полугодии компания открыла 586 новых магазинов, на 27 больше, чем в прошлом году.
Цифровой бизнес вырос на 59% — до 33,5 млрд рублей — на фоне сильного спроса на услуги экспресс-доставки продуктов из «Пятерочки» и «Перекрестка», который вырос на 70% год к году. А вот результаты онлайн-гипермаркета «Перекресток Впрок» прибавили значительно меньше — всего 36% — ввиду сокращения реальных доходов населения.
Что касается текущих драйверов роста X5 Group, то все они связаны с дальнейшим развитием цифровых бизнесов и дискаунтера «Чижик», которые в среднесрочной перспективе должны расти опережающими темпами на фоне трансформации российского продуктового рынка.
Результаты Х5 Group, млрд рублей
6м20216м2022Изменение
Офлайн-продажи10301210+18%
Онлайн-продажи2133,5+59%
Общие продажи10501250+18,8%
LFL-продажи3,1%11,7%+8,6 п. Общий средний чек434 Р474 Р+9,2%
Общее количество магазинов18 32419 779+8%
Fix Price
Fix Price (MOEX: FIXP) — международный ретейлер для всей семьи с большим ассортиментом товаров для дома по низким фиксированным ценам. Сеть компании состоит из более чем 5250 магазинов в России, Беларуси, Грузии, Казахстане, Киргизии, Латвии и Узбекистане.
В 1 полугодии 2022 года Fix Price представила неплохие результаты: общая выручка ретейлера увеличилась на 24,2% — до 131,8 млрд рублей — благодаря расширению сети магазинов и росту среднего чека, который прибавил 16,5% год к году на фоне высокого потребительского спроса.
Общее количество магазинов Fix Price увеличилось на 363, что полностью соответствует прошлому прогнозу менеджмента: за 2022 год компания намерена открыть 750 новых магазинов. Рентабельность по EBITDA в отчетный период составила 19,2%. При выручке в 131,8 млрд рублей получаем показатель EBITDA, равный 25,3 млрд рублей, — против 15 млрд рублей в первом полугодии 2021 года.
Основным драйвером роста Fix Price стоит считать долгосрочный бизнес-план менеджмента, согласно которому ретейлер намерен открыть не менее 15 500 магазинов в России и СНГ, а с 2023 года динамика роста сети должна увеличиться с 750 до 800 новых магазинов в год.
Что касается дивидендного вопроса, то у компании идентичная с Х5 Group ситуация: менеджмент не может выплатить чистую прибыль на GDR, так как выплата будет заблокирована европейскими регуляторами. У Fix Price постоянная регистрация в Республике Кипр.
Результаты Fix Price, млрд рублей
6м20216м2022Изменение
Общая выручка106,1131,7+24,2%
Рентабельность по EBITDA14,1%19,2%+5,1 п. EBITDA14,9825,3+68,8%
LFL-продажи11,9%13,5%1,6 п. Общее количество магазинов45855267+14,8%
Знаю, что в стратегии есть тактические инструменты, которые растили показатели OR и CR. Какие из них используете постоянно на проекте?
Подобрали оптимальное время отправки сообщений, зафиксировали пик активности на сайте в течение дня и отправляем письма за час до него. Оптимизация времени увеличивает оборот с каждого письма на 14–30%.
В каждом письме тестируем тему письма для роста показателя открываемости. Отправляем email с тремя разными темами на сегменты по 5 тысяч и через 3 часа снимаем метрики. На всю базу уходит письмо с темой, у которой самый высокий показатель открываемости.
Бенчмарк показателя OR в отрасли «Продукты питания» — 12%. Исследование Mindbox «Эффективность email-рассылок в 2020 году»
Делим контент на рубрики, чтобы сделать его разнообразным для клиентов. Понимаем, какие рассылки работают лучше и в какой день их лучше отправлять. Постоянно придерживаемся рубрикатора.
«Окей»
«Окей» (MOEX: OKEY) — розничная сеть, которая специализируется на торговле продуктами питания. Компания работает с тремя форматами: гипермаркетами «Окей», дискаунтерами «Да!» и интернет-магазином с доставкой.
«Окей» в 1 полугодии 2022 года представил неплохие результаты, увеличив свою выручку на 10,4% — до 96,8 млрд рублей — благодаря впечатляющим показателям дискаунтера «Да!», продажи которого выросли на 63%. Основной сегмент гипермаркетов отработал намного хуже, его результаты год к году снизились на 1% на фоне сильного падения количества покупателей.
Судя по текущим результатам, компания успешно продолжает свою трансформацию, в рамках которой менеджмент хочет перестроить свой бизнес с помощью развития дискаунтеров — в отчетный период менеджмент открыл 13 новых магазинов: 12 дискаунтеров «Да!» и гипермаркет «Окей».
Что касается дивидендов, то недавно компания объявила о выплате за 1 полугодие 2022 года в размере 0,03159 € на акцию. Текущая дивидендная доходность — 6,6%. Реестр под данную выплату уже закрыт, поэтому новым инвесторам ее не получить.
Результаты сети «Окей», млрд рублей
6м20216м2022Изменение
Гипермаркеты «Окей»72,06171,3−1,1%
Дискаунтеры «Да!»15,6325,51+63,2%
Общая выручка87,6996,81+10,4%
LFL-продажи0,5%4,8%+4,3 п. Общее количество магазинов199243+22%