Директор по маркетингу перекресток впрок - Перекрёсток Впрок

Рейтинг Рунета продолжает брать интервью у ЛПРов со стороны клиента. В сегодняшней беседе Денис Марфутин рассказал, что он готов проводить маркетинговые эксперименты с небольшими агентствами и сервисами — но они должны предложить что-то интересное, иначе для команды Vprok это будет бесплатным менторством в пользу стартапа.

Видео
Денис Марфутин — «Перекресток Впрок» X5 Group на #НРР2022

https://www.youtube-nocookie.com/embed/mfIo4Fr4iqI

Главное событие в сфере розничной торговли — VIII Международный форум бизнеса и власти «Неделя Российского Рит.

Мы используем файлы cookie, чтобы сделать использование нашего сайта более удобным. Если Вы продолжите
использовать сайт, мы будем считать что Вас это устраивает

Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу «Vprok. ru Перекрёсток», выступил на конференции «Полезный маркетинг» и рассказал, почему приняли решение персонализировать рассылки.

Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу «Vprok. ru Перекрёсток», выступил на конференции «Полезный маркетинг» и рассказал:— Почему приняли решение персонализировать рассылки. — Почему рассылка со акционными товарами из прошлых заказов эффективнее, чем рассылка с лидерами продаж. — Как оптимизация времени отправки рассылки увеличивает оборот письма на 14–30%. — Почему будущее CRM-маркетинга за мобильными пушами. https://www. youtube. com/embed/GOEgMUWeyvE

Управляющий директор «Vprok-Перекрёсток» Леонид Довладбегян в соцсетях объявил об уходе из X5 Group. Он работал в компании с 2018 года. Он рассказал, что за время его работы в компании сформировались сильные digital-бизнесы. Под его руководством выручка компании в 2021 году составила 21,5 млрд рублей, а число доступных товарных позиций для клиентов превысило 75 тысяч наименований. Ранее сегодня X5 Group объявила о завершении выделения цифровых бизнесов в отдельную структуру — X5 Digital, которая управлять технологической платформой экспресс-доставки, инфраструктурой небольших дарксторов, обеспечивающих доставку продукции «Пятерочки» и «Перекрестка», а также инфраструктурой больших дарксторов с расширенным ассортиментом под брендом Vprok.

Ритейлер «Перекресток» (входит в X5 Retail Group) назначил на должность директора по маркетингу Татьяну Степанову. Об этом Sostav рассказали в компании.

Ранее Степанова занимала должность директора по бренд- и операционному маркетингу «Пятерочки» (тоже входит в X5). На новой должности она займется маркетинговой стратегией формата «супермаркет», рекламной политикой, программой лояльности, брендингом и коммуникационной стратегией «Перекрестка».

Татьяна Степанова, директор по маркетингу сети «Перекресток»:

Мы продолжим взятый курс на укрепление направления ЗОЖ, ответственного потребления и безопасности наших супермаркетов. Рада, что могу применить свой опыт для формирования омниканального предложения для наших клиентов, усиления программы лояльности, развития клиентского сервиса. Учитывая конъюнктурные изменения рынка, мы приложим все усилия для формирования лучшего клиентского опыта на рынке.

Степанова работает в продуктовом и ритейл-маркетинге в течение 17 лет. В разное время она сотрудничала с Kimberly-Clark, «Вимм-Билль-Данн» и «Эрманн».

Ранее пост директора по маркетингу «Перекрестка» занимал Дмитрий Медведев. Теперь он является коммерческим директором сети.

В июле из «Vprok. ru Перекрёсток» ушёл глава сервиса Леонид Довладбегян — на его место пришла Лариса Романовская, которая ранее руководила электронной коммерцией в розничной сети «ВкусВилл». В августе Довладбегян был назначен генеральным директором OBI в России.

Также сегодня, 31 августа, Х5 Retail Group объявила о смене генерального директора «Перекрёстка». Сеть возглавил бывший гендиректор лоукостера «Победа» Андрей Калмыков, сменив Владимира Садовина, который занимал пост с января 2022 года. Калмыков пообещал сделать «Перекрёсток» «самой эффективной сетью супермаркетов с уникальным ассортиментом».

Бывший директор по операционному маркетингу «Vprok. ru Перекрёсток» Денис Марфутин возглавил дивизион электронной коммерции «Metro Россия».

В новой должности он будет работать в команде CEO компании Мартина Шумахера и отвечать за все онлайн-продажи в Metro, включая развитие собственного сайта и приложения, операции, диджитал-маркетинг, а также за взаимодействие с партнёрами по доставке.

Денис Марфутин перешёл в Metro из X5 Group, где с 2019 года по 2022-й занимался созданием онлайн-гипермаркета «Vprok. ru Перекрёсток» и занимал должность директора по операционному маркетингу в команде Леонида Довладбегяна.

«Вместе с командой „Vprok. ru Перекрёсток“ мы построили один из самых успешных E-Grocery проектов в России, с высоким клиентским сервисом, уникальным для Х5 ассортиментом и тремя миллионами лояльных потребителей, — рассказал Марфутин. — Уверен, что этот опыт, помноженный на международную экспертизу и ассортимент Metro, позволит вывести онлайн-продажи Metro Group на новую орбиту и сделать сервис ещё более удобным для клиентов».

До этого Денис более 15 лет работал на руководящих позициях в представительствах Ford Motor Company и The Coca Cola Company, где отвечал за маркетинг, продажи и сервис в России модели Ford Explorer, Ford Mondeo и развивал сервис и дилерскую сеть Ford в России.

Денис обладатель степени Executive MBA Антверенской школы бизнеса в Бельгии и прошёл лидерскую программу в MIT в Бостоне, США.

Добрый деньВ системе мотивации менеджеров интернет магазина есть премия 10000р, которая множиться на показатель конверсии заказов из корзины. Сейчас стоит задача так же учитывать конверсию со звонков Еще.

В системе мотивации менеджеров интернет магазина есть премия 10000р, которая множиться на показатель конверсии заказов из корзины. Сейчас стоит задача так же учитывать конверсию со звонков и конверсию запросов с почты. Сложность в том что все 3 эти показателя нужно рассчитывать отдельно, но в рамках этой премии. Разделять по 3000р условно не хочу, так как тогда значимость этой премии упадет и менеджеры смогут просто забить на один или несколько показателей так как 3000р на фоне общей зп не существенны. Кто уже сталкивался с этим как решали проблему? или может есть идеи какие? Свернуть

Олег, доброго дня. Немного не понятно. Если 3 тысячи на фоне общей зп не существенные, то как 10 тысяч должны быть существенными?
Попробуйте формулу KPI#1(от 0,1 до 0,33) + KPI#2(от 0,1 до 0,33) + KPI#3(от 0,1 до 0,33). Для себя примите решение, какие из этих показателей для Вашей результативности наиболее весомые и измените значение. К примеру KPI#1 будет с коефф. от 0,1 до 0,13 и менеджер получит максимум по KPI#1 1300 рублей, а KPI#3 с коэфф от 0,1 до 5,4 и менеджер получит максимум по KPI#3 5400. Свернуть

12 августа 2022, 16:32

6862 просмотра

Бывший директор по операционному маркетингу «Vprok. ru Перекресток» Денис Марфутин возглавил дивизион электронной коммерции «Metro Россия».

Источник

В новой должности Денис Марфутин будет работать в команде CEO компании Мартина Шумахера и отвечать за все онлайн-продажи в Metro, включая развитие собственного сайта и приложения, операции, диджитал-маркетинг, а также за взаимодействие с партнерами по доставке. Денис Марфутин перешел в Metro из X5 Group, где с 2019 по 2022 занимался запуском онлайн-гипермаркета «Vprok. ru Перекресток» и занимал должность директора по операционному маркетингу в команде Леонида Довладбегяна.

«Вместе с командой „Vprok. ru Перекресток“ мы построили один из самых успешных E-Grocery проектов в России, с высоким клиентским сервисом, уникальным для Х5 ассортиментом и тремя миллионами лояльных потребителей. Уверен, что этот опыт, помноженный на международную экспертизу и ассортимент Metro, позволит вывести онлайн-продажи Metro Group на новую орбиту и сделать сервис еще более удобным для клиентов», — рассказал Марфутин.

До этого Денис более 15 лет работал на руководящих позициях в представительствах Ford Motor Company и The Coca Cola Company, где отвечал за маркетинг, продажи и сервис и запускал в России модели Ford Explorer, Ford Mondeo и развивал сервис и дилерскую сеть Ford в России. Денис обладатель степени Executive MBA Антверенской школы бизнеса, Бельгия и прошел лидерскую программу в MIT, Бостон США.

Ранее компания Metro подвела итоги третьего квартала 2021/2022 финансового года. Кроме того, Metro Cash&Carry продала бельгийское подразделение.

Metro Cash & Carry

Metro Cash&Carry была основана в Германии в 1964 году. Уже 4 года спустя, в 19.

X5 Group («Х5») — одна из ведущих российских мультиформатных продуктовых розничных ком.

Денис, расскажи, какая цель у CRM-стратегии во всей структуре маркетинга Vprok. ru Перекрёсток. CRM-маркетинг — это инструмент, с помощью которого маркетинг достигает ключевые цели бизнеса.

Цель номер один — привлечение новых клиентов. Роль CRM-маркетинга — увеличить конверсию из посетителя сайта в клиента, сделавшего заказ.

Вторая цель — это развитие клиента: поддержание интереса к компании и увеличение среднего чека. Это крепкая связка: CRM-коммуникации встречают новичков в базе, ведут до первого заказа, затем стимулируют покупки и максимизируют чек.

Ко второй цели также относим недовольство клиента заказом или сервисом. Именно CRM-маркетинг вернет его лояльность к компании. Например, с помощью sorry-промокодов или оперативной обратной связи.

ARPU считаем, потому что бизнес онлайн-ретейлера в FMCG высокочастотный. Люди не так часто покупают бытовую технику и мебель — холодильники или прикроватные столики — раз в несколько лет. Но еда им нужна каждый день, поэтому нормальная частота заказа в нашем сервисе — раз в две недели.

Клиенты закупаются во Vprok. ru Перекрёсток действительно впрок, как в нашем названии. Средний вес заказа — 37 кг, одному клиенту привозим в среднем 40 товаров, на сумму 4500 рублей.

В прошлом году команда Vprok. ru Перекрёсток совместно с Out of Cloud опубликовала кейс про достижение инкрементальной выручки в 5%. Но в этом году цель CRM-маркетинга поменялась с инкрементала на долю оборота. Почему?
Можно и нужно отслеживать и тот, и другой показатель, вопрос в том, на что направлять максимум усилий.

Фокус внимания зависит от разных этапов развития бизнеса. На первом этапе компании важно настроить CRM-инструменты, чтобы убедиться, что все цепочки коммуникаций приносят доказанный положительный эффект относительно контрольной группы, которая не получает коммуникацию. На этом этапе считаем инкрементальную выручку.

Когда есть доказанный положительный эффект от CRM-кампаний, то их масштабируют, чтобы вовлечь в коммуникацию больше клиентов и заменить CRM-маркетингом в каком-то смысле платные каналы реактивации клиентов. Регулярно драйвить клиентов, напоминать, что продукты можно заказать и не идти в магазин самому. Поэтому мы смотрим на долю от CRM-коммуникаций в выручке.

Бывший руководитель «Победы», главной авиакомпании-лоукостера России, Андрей Калмыков стал генеральным директором сети супермаркетов «Перекресток».

Андрей Калмыков ушел с поста гендиректора «Победы» в марте 2022 года. А занимал он его с сентября 2014. До этого был генеральным директором лоукостера «Добролёт».

С февраля 2012 года работал первым заместителем генерального директора по производству компании «Аэрофлот», а с 2010 по 2011 год – заместителем генерального директора по коммерции компании «Аэрофлот», заместителем генерального директора – коммерческим директором.

С 2008 по 2010 год Калмыков работал помощником министра транспорта РФ, а с 1998 по ноябрь 2008 года – коммерческим директором, генеральным директором, председателем Совета директоров Группы компаний Sunrise Tour.

В апреле 1996 года занимал должность коммерческого директора ООО «Институт бизнеса». В том же году окончил Московский Государственный институт радиотехники, электроники и автоматики. В 2013 году – Санкт-Петербургский университет гражданской авиации.

Ранее пост гендиректора «Перекрестка» занимал Владислав Курбатов. В августе он перешел на должность гендиректора торговой сети «Пятерочка». Исполняющим обязанность гендиректора «Перекрестка» назначили Владимира Садовина, который до этого был директором по стратегическому маркетингу сети.

Читайте также: ЯГУАР АЛКОГОЛЬ

Главный исполнительный директор Х5 Group Игорь Шехтерман высказал уверенность, что Андрей Калмыков позволит реализовать стратегию по укреплению лидерский позиции «Перекрестка».

Новый гендиректор торговой сети заявил, что счастлив присоединиться к X5, и пообещал сделать «Перекресток» самой эффективной сетью супермаркетов.

«Пятёрочка» и «Перекрёсток» будут выдавать заказы Avon
«Vprok.ru Перекрёсток» запускает почти экспресс-доставку в столицах и вокруг них
В Х5 Group рассказали, зачем компании столько входов в онлайн (ВИДЕО)
Получайте золото и бриллианты на кассе в каждой «Пятерочке»! 5Post занялась доставкой ювелирных изделий
5Post хвастается результатами: с начала года доставлено больше 10 млн заказов. Что еще успели сделать?

X5 Group – один из крупнейших российских ритейлеров. На 30 июня под управлением компании находилось 19 779 магазинов. В состав входят магазины «Пятерочка», супермаркеты «Перекресток» и дискаунтеры «Чижик». По итогам 2021 года выручка «Перекрестка» выросла на 13,5%, до 351,1 млрд рублей, EBITDA – на 9,5%, до 24,2 млрд рублей.

В помощь бизнесу создан новый проект — «ВЕДУ — стратегические сессии». Он объединил топовых директоров по маркетингу известных российских брендов, чтобы помочь компаниям разобраться в существующих проблемах. Об этом Sostav рассказали представители «ВЕДУ».

Мария Золоткова, вице-президент по развитию бренда компании «Азбука Вкуса»:

На сессии можно зачастую не только получить решение прямо поставленной задачи, но и выявить скрытые сложности или возможности бизнеса, а также положить «в копилку» идеи на будущее.

Стратегическая сессия — это эффективная механика для решения бизнес-задач. Она становится необходимой, когда компания сталкивается с недостатком идей и ресурсов. Последствия санкций обостряют ситуацию на рынке. Сессия позволяет проложить маршрут выхода из кризиса, найти новые точки роста, определить, в какие каналы коммуникаций направить бюджет. В команде с экспертами легче генерировать свежие идеи, выбрать верный путь развития бизнеса, понять желания потребителей и стать ближе к ним. Результат будет зависеть от многих факторов, таких как определение целей, сбор аналитики, выбор модератора, экспертов, места и времени. Команда проекта возьмёт эти задачи на себя.

Денис Марфутин, директор по маркетингу X5 Retail, Vprok. ru, «Перекрёсток»:

Стратсессия от внешних директоров по маркетингу может дать свежую кровь, взгляд со стороны, тот самый out-of-the-box, который сейчас особенно нужен собственнику. Экспертизу практиков, которую невозможно было бы собрать в одном месте в одно время. Результат — новые продукты, новые бизнес направления и даже новая бизнес стратегия.

Как работает проект:

компания заполняет бриф и на интервью делится подробностями;
под задачи компании формируется команда из директоров по маркетингу известных брендов;
назначается дата сессии, проводятся кабинетные исследования, готовится аналитика;
проводится стратегическая сессия;
по её результатам формируется финальный отчёт с конкретными действиями, необходимыми для достижения поставленных задач бизнеса.

Надежда Бабина, директор по маркетингу «Лента»:

Такие сессии точно станут полезными тем, кто ищет новые идеи, мысли, практичные инструменты, которыми с радостью готовы делиться участники, не утаивая ни успехов, ни провалов. Здорово, что формат подразумевает пользу для всех сторон от обмена опытом из разных сфер и, безусловно, нетворкинга. Как говорится, без инсайтов не разойдемся. В конце концов, это точно будет весело.

В сессии обычно участвуют до пяти представителей компании, модератор, эксперты и аккаунт-менеджер. Модератор управляет сессией, выстраивает взаимодействие между участниками. Эксперты делятся опытом, формулируют идеи, предлагают тактические и стратегические решения. Аккаунт отвечает за организацию и менеджмент сессии. Провести встречу можно онлайн или офлайн — вне стен компании.

Дмитрий Гробов, директор по маркетингу Xiaomi:

Стратсессия — это единственный шанс найти некомфортное, а где-то даже рискованное решение, которое поможет бизнесу в трудной ситуации. Только такие решения — рабочие.

Каждый проект строится на четырёх принципах:

Индивидуальный подбор команды из пула специалистов с профильной экспертизой.
Приглашённые директора по маркетингу не связаны с конкурентами.
Эффективная и результативная коммуникация.
NDA (соглашение о неразглашении) с каждым участником проекта.

Благодаря такому подходу уже в самом начале все участники попадают в определенный круг доверия, что в дальнейшем развитии сессии помогает наиболее точно определить барьеры для роста и дать бизнесу новый импульс.

В попытке самостоятельно решить проблему, компания может потратить время и ресурсы впустую, не зная, где именно скрыты преграды. Но командная работа с экспертами «ВЕДУ» открывает путь к достижению целей, отмечают организаторы проекта.

В августе 2020 года онлайн-супермаркет «Перекрёсток» сменил название на «Перекрёсток Впрок». Новый бренд подчеркнул идею сервиса — большой выбор товаров для закупки впрок по доступным ценам. За ребрендинг, включая разработку названия, и имиджевые активности отвечало Blacklight. Команда агентства рассказала об обновлении ритейлера.

Чтобы закрепить связку c новым брендом, мы запустили рекламную кампанию, которая строится вокруг названия сервиса. Ее «хедлайнером» стала песня «Впрок, впрок, впрок». В этом треке можно узнать песню «Boys boys boys», Sabrina. Песня получилась лаконичной, запоминающейся и драйвовой. С записью трека и лицензированием помогало агентство Fancy State. Для ТВ-кампании сделаны яркие ролики с 3D-графикой, которые отлично дополняют текст песни, не перетягивая все внимание на себя.

Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу «Перекрёстка Впрок»:

Новое название однозначно отражает нашу миссию большой закупки. Мы постоянно расширяем ассортимент и продолжим это делать, в том числе за счет позиций, которые завозим под конкретные заказы покупателей, например, профессиональные корма для животных. Сейчас у нас можно купить более 50 тыс. товаров и сделать заказ весом до 500 кг.

Цель сервиса — обеспечить клиентов всем необходимым на одной площадке, чтобы им не нужно было самим ездить за покупками и нести тяжелые пакеты до дома, добавил Марфутин.

Дарья Пашинская, менеджер по бренду и маркетинговым коммуникациям «Перекрёстка Впрок»:

Мы сформировали ключевое сообщение для наших клиентов: «У нас большой выбор товаров по доступным ценам для закупки впрок». Сейчас наша задача — построить знание о названии сервиса и его атрибутах. В этом нам помогает новая рекламная кампания.

Ключевая коммуникационная задача на данный момент — познакомить клиентов с новым брендом и со всеми улучшениями сервиса, объяснить его суть, отметила руководитель проекта и старший креативный продюсер Blacklight Ольга Такоева.

Ольга Такоева, руководитель проекта, старший креативный продюсер Blacklight:

В тендере на нейминг бизнес-юнита X5 Retail Group участвовали несколько агентств. От нас было около 20 вариантов, но бренд-команда выбрала «Перекрёсток Впрок», так как оно максимально отражает паттерн поведения целевой аудитории — закупаться раз в неделю-две, но сразу большим количеством товаров.

В середине февраля стартовала масштабная имиджевая кампания 360° с ключевым вижуалом в креативной связке с песней. Key visual лег в основу пэкшота ролика, наружной рекламы и digital-баннеров:

Также для сотрудников команды онлайн-гипермаркета «Перекрёсток Впрок» разработан мерч со словами песни.

Павел Цейтлин, CEO Fancy State:

Как всегда в таких случаях, мы начинали с музыкального воркшопа, на котором написали целый альбом оригинальных песен. Среди них были очень рабочие, хуковые варианты, с которыми уже можно смело врываться в эфиры. И тут, как мы любим, в шутку сделанный эскиз с кавером на хит Сабрины сразу покорил наши сердца и единогласно победил. Все настолько просто и быстро сложилось в единую картинку, как будто так всегда и было. Пожалуй, именно это и есть гармония.

Состав творческой группы:

« Перекрёсток Впрок» (клиент):

Иван Калюжный — руководитель по бренду и маркетинговым коммуникациямДенис Марфутин — директор по операционному маркетингуДарья Пашинская — менеджер по бренду и маркетинговым коммуникациямОльга Кочетова — менеджер по медиапланированию и размещению рекламы

Blacklight (агентство):

Ольга Такоева — руководитель проекта, старший креативный продюсерСофья Заботина — руководитель креативной группыДмитрий Славолюбов — арт-директорЯна Нафталиева — младший креативный продюсер

Fancy State Music Agency (музыкальный продакшн):

Павел Цейтлин — Chief Music OfficerНаталия Перова — лицензирование музыкиАлександр Иванов, Максим Голубчиков — продюсерыГригорий Голубев — аранжировкаАнна Верлинская — сонграйтерЮлия Вещунова — вокалОлег Фёдоров — запись и сведение

16 сентября 2021 года прошла первая конференция Mindbox о полезном маркетинге. Топ-менеджеры ведущих компаний рассказали, как трансформировали маркетинг: собирали данные о клиентах, персонализировали предложения и автоматизировали коммуникации. С разрешения спикеров публикуем записи их докладов.

CDP и каналыhttps://www. youtube. com/embed/gte0tAysH1wD2C-директор Amer Sports Дмитрий Комаров рассказал, как запустили ecom-направление и за четыре года увеличили долю D2C с 5 до 25%. В докладе:
— 5 принципов омниканальной стратегии Amer Sports;
— Сложности и преимущества работы с маркетплейсами;
— Распределение ассортимента по специализации продавца;
— Управление каналами продаж из единого центра.

https://www.youtube.com/embed/Ehi3YY35aV890% коммуникаций ЦИАН отправляются автоматически. За последний год трафик с триггерных пушей вырос в 2,5 раза, а средний CTR пушей с рекомендациями составил 44%.
Елена Полуянова, руководитель группы прямых коммуникаций ЦИАН, рассказала:
— Какие подводные камни бывают при автоматизации коммуникаций и как избежать ошибок;
— Когда коммуникации упираются в «стеклянный потолок» и как коммуникационная политика помогает не уронить метрики;
— Зачем внедряют в маркетинге алгоритмы машинного обучения.https://www.youtube.com/embed/qP1WjBH3dcMСооснователь YouDo Денис Кутергин рассказал об особенностях продвижения маркетплейса услуг.
В докладе:
— Почему сейчас создавать маркетплейс «сложно и почти невозможно»;
— Как найти равновесие между спросом и предложением;
— Как сезонность влияет на работу YouDo;
— Почему YouDo больше инвестирует в органические каналы;
— Почему не получается отдавать работу на аутсорс и как решают проблему найма сотрудников.

https://www.youtube.com/embed/TJfQleSA1VYBurger King перезапустил программу лояльности: оборот среди участников программы на 52% выше, чем среди остальных клиентов. Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King, рассказал:
— Почему развивают App-центричную программу лояльности и делают акцент на диджитал-каналы;
— Какие механики использовали для увеличения оборота и по какой формуле оценивали его рост;
— Почему для создания купонов стали использовать алгоритм подбора предложений по истории покупок сегмента.https://www.youtube.com/embed/J4yX4WCM7HQСеть «Галамарт» запустила программу лояльности, чтобы собирать данные клиентов и растить продажи в онлайне. В результате — +37% к среднему чеку, +12% к возврату клиентов и налаженный сбор данных для расчета LTV.
Анастасия Ломаченко, руководитель программы лояльности и CRM «Галамарта», рассказала:
— В чем преимущества Wallet-карт перед пластиком и мобильным приложением;
— Почему высокий LTV еще не говорит об успехе маркетинговой команды;
— Как мотивировали кассиров регистрировать покупателей в программе лояльности.

https://www.youtube.com/embed/CpHRp3tAqGsHead of marketing and e-commerce Tom Tailor Елена Ложкина рассказала, зачем бренд развивает интернет-магазин, имея розничную сеть и витрины на маркетплейсах.
В докладе:
— Как интернет-магазин помогает клиентам решать сложности на других торговых площадках;
— Как строят омниканальный опыт и что дал запуск click & collect;
— Как выстоять в конкуренции с маркетплейсом (спойлер — перестать конкурировать);
— Как планируют растить количество заказов и маржинальность, развивать омниканальные сервисы и повышать знание бренда;
В конце — рекомендации для тех, кто планирует создавать интернет-магазин fashion-монобренда.https://www.youtube.com/embed/L63LU4jANYQЮлия Туркина, ведущий аналитик Mindbox, провела воркшоп. Участники построили маркетинговую и экономическую модель программы лояльности и разобрались, когда и зачем стоит внедрять программу лояльности и как измерять ее эффективность. Вы узнаете:
— Что такое прямой и косвенный эффект программы лояльности и как их измерить;
— Как определить, сколько уровней и какой процент кэшбека должны быть в программе лояльности;
— Как построить маркетинговую модель программы лояльности для магазинов одежды и обуви, ювелирных изделий, техники.

https://www.youtube.com/embed/GOEgMUWeyvEДенис Марфутин, директор по маркетингу «Перекрёсток. Впрок», рассказал:
— Почему приняли решение персонализировать рассылки;
— Почему рассылка со акционными товарами из прошлых заказов эффективнее, чем рассылка с лидерами продаж;
— Как оптимизация времени отправки рассылки увеличивает оборот письма на 14–30%;
— Почему будущее CRM-маркетинга за мобильными пушами.https://www.youtube.com/embed/jFW65bcHt7cРедкий кейс — CRM-маркетинг в B2B: международный производитель стальной продукции НЛМК вырастил активность базы на 250% за полгода.
Руководитель digital-маркетинга НЛМК Анна Бальчугова и операционный директор агентства Out of Cloud Денис Голубочкин рассказали, как запустили self service и CRM-маркетинг в металлургии:
— Как создали интернет-магазин со средним чеком 1,5 млн рублей и почему провалился его пробный запуск;
— Как боролись с предубеждениями клиентов о закупках в B2B;
— Какие коммуникации запустили и как сегментировали аудиторию с помощью RFM, CJM и децильного анализа;
— Почему в НЛМК важная задача CRM-маркетинга — помочь клиенту совершить первые пять покупок.

https://www.youtube.com/embed/-2Ov1nf0N5EВ United Colors of Benetton подсчитали доли офлайн-дохода от каждого рекламного канала и узнали, что 20% рекламного бюджета расходовали неэффективно.
Интернет-маркетолог United Colors of Benetton Андрей Буреничев и руководитель отдела аналитики Coffee Analytics Анна Виноградова рассказали:
— Как спрогнозировали оборот и подсчитали дополнительный эффект рекламы;
— Как определили влияние на продажи каждого отдельного канала;
— Как моделирование помогает формировать маркетинг-микс и очередность запуска рекламных кампаний.https://www.youtube.com/embed/pxrrwFODKssАзамат Тибилов, директор по маркетингу Mario Berlucci, рассказал, чем в компании занимается команда специалистов по big data и как машинное обучение сегментирует аудиторию и повышает конверсию email-коммуникаций и ретаргетинга. На примере Mario Berlucci Азамат объяснил:
— Как работают триггерные письма на основе вероятностей покупки и возврата;
— Как оптимизировать ретаргетинг с помощью ML-сегментации, чтобы «догонять» именно тех клиентов, которые с большей вероятностью вернутся за покупкой;
— С чего маркетологу начать изучение ML и big data и почему не каждой компании стоит заводить отдел data science.

Над стратегией CRM-маркетинга Vprok. ru Перекрёсток работает команда: сотрудники компании и специалисты агентства Out of Cloud. Лидирует проект директор по операционному маркетингу Vprok. ru Перекрёсток Денис Марфутин. Денис рассказал нашему порталу, как вырастить долю CRM-каналов в общей выручке гипермаркета с помощью омниканальности коммуникационной стратегии, RFM-анализа и роста тактических показателей рассылки.

Денис, расскажи, какая цель у CRM-стратегии во всей структуре маркетинга Vprok. ru Перекрёсток.

CRM-маркетинг — это инструмент, с помощью которого маркетинг достигает ключевые цели бизнеса.

Можно и нужно отслеживать и тот, и другой показатель, вопрос в том, на что направлять максимум усилий.

Результаты онлайн-гипермаркета «Перекресток Впрок» за 4 года. Инкрементальная выручка и доля оборота

На самом деле мы конкурируем не столько с другими сервисами доставки, сколько с привычкой клиентов ходить в розницу. По оценке Data Insight и Nielsen доля онлайн-покупок продуктов занимает примерно 2,5% от общего рынка за 2020 год. А 97,5% — доля обычных магазинов.

Для регулярного напоминания о сервисе компании часто используют платные каналы вроде перформанс-рекламы или ТВ. CRM-маркетинг помогает экономить маркетинговый бюджет и практически бесплатно возвращать клиента к заказу. Ведь в CRM-канале нет цены за broadcast, как в случае с ТВ-рекламой, или цены за клик, как в случае в c performance, поэтому ROI от возврата клиента через CRM максимальный, всё ограничено только емкостью.

Какую часть рынка доставки занимает доставка в общем рынке FMCG?

Весь рынок FMCG в России — это порядка 15 трлн рублей в 2020. X5 Retail Group как самый крупный игрок на этом рынке занимает около 12. 8% с объемом 2 трлн рублей.

Рынок доставки продуктов — на уровне 130 млрд рублей, по данным Data Insight за 2020. Да, доставка — это пока нишевая история. В восточных странах с высокой плотностью населения она занимала до пандемии 8-10% рынка FMCG. Наверное, сейчас, цифры еще больше. Мы в России к концу 2023 года, возможно, приблизимся к 5%.

Оборот Vprok. ru за 2020 год — 14,5 млрд рублей. Рост в три раза по сравнению с 2019 годом и в 10 раз по сравнению с 2018.

В 20-м году у нас был фокус достигнуть доли оборота 10%. Из каких важных блоков состояла CRM-стратегия?

В сентябре 2020 года мы критически пересмотрели активности, которые получают наши клиенты. И внедрили в работу новые инструменты. Цель на год была вырастить долю с 5 до 10%.

Нам удалось достичь цели благодаря сильной работе команды Vprok. ru и сотрудничеству с коллегами из агентства. Ребята взяли на себя стратегическую и операционную функции, что, конечно, нам помогло.

Мы запустили RFM-сегментацию клиентов в зависимости от того, в каком они статусе: часто покупающие, в оттоке и редко покупающие. Разбили их на пять квинтилей по ABCDE-сегментации.

Например, в сегмент E входит 20% пользователей, которые меньше всего выгодны бизнесу: меньше всех заказывают и приносят мало денег.

Для сегментов разработали отдельные CRM-стратегии, сфокусировались на регулярных коммуникациях: в них можно быстро подтверждать или опровергать гипотезы и делать их персонализированными. Для активных сегментов B и C увеличили частоту отправки регулярных коммуникаций до одного письма в день. При этом клиент не получит больше одного письма в день.

Для сегмента Е снизили количество коммуникаций. Основные ресурсы тратим на самые доходные сегменты, с которыми постоянно нужно коммуницировать, чтобы удержать.

Знаю, что в стратегии есть тактические инструменты, которые растили показатели OR и CR. Какие из них используете постоянно на проекте?

Подобрали оптимальное время отправки сообщений, зафиксировали пик активности на сайте в течение дня и отправляем письма за час до него. Оптимизация времени увеличивает оборот с каждого письма на 14–30%.

В каждом письме тестируем тему письма для роста показателя открываемости. Отправляем email с тремя разными темами на сегменты по 5 тысяч и через 3 часа снимаем метрики. На всю базу уходит письмо с темой, у которой самый высокий показатель открываемости.

Бенчмарк показателя OR в отрасли «Продукты питания» — 12%. Исследование Mindbox «Эффективность email-рассылок в 2020 году»

Делим контент на рубрики, чтобы сделать его разнообразным для клиентов. Понимаем, какие рассылки работают лучше и в какой день их лучше отправлять. Постоянно придерживаемся рубрикатора.

А как персонализируете предложение в регулярных коммуникациях для клиента?

Запустили умную персонализацию.

Если клиент часто покупает молоко Parmalat, то при наличии скидки ему придет письмо с динамическим блоком про Parmalat. Раньше, вне зависимости от того, что ты покупаешь — молоко или форель, — тебе бы пришла скидка на свинину, которая всегда в топ продаж.

Результаты email-коммуникации с умной персонализацией:

Результаты персональной подборки через систему персонализации маркетинга Mindbox

Чтобы подобрать самый удачный товар, мы используем историю покупок клиента, историю браузера. Учитываем карточки товаров, в которых он провел больше всего времени, товары в корзине, комбинации прошлых покупок.

Эксперимент с персонализацией принес нам наибольший результат, и сейчас эти письма самые топовые по открытию и по выручке.

Я так понимаю, направления работы, о которых ты только что рассказал, в основном про email. А как развивается канал мобильных пушей?

Мобильные пуши превышают долю выручки от email, это сейчас канал номер один в CRM Vprok.

Примерно 60% клиентов заказывают товары Vprok. ru Перекрёсток через мобильные устройства. Из них до 20% совершают покупку после пуша.

В пуше нет картинок и сложной красивой верстки, только предложение для клиента, которое поместится в три строки. Зато большое пространство для автоматизации.

Пуш-коммуникации: примеры и результаты:

Для наших конкурентов из экспресс-доставок пуши — основной формат CRM коммуникации с клиентами. У многих вообще нет сайта — заказать можно только через мобильное приложение.

Что насчет СМС-коммуникаций в CRM-стратегии?

Я бы не сбрасывал СМС со счетов по трем причинам. Первая — не все клиенты подписаны на пуши. Вторая — у пуша есть проблема: если пользователь смахивает его, он не может посмотреть, что там было.

Если компания отправляет в пуше промокод на скидку, то клиенту нужно сделать скриншот экрана, чтобы промокод не потерять. В СМС промокод сохранится в памяти телефона.

Ну и третья причина — СМС выбивается из клаттера: на него обычно установлено уведомление и клиенты обращают больше внимания на этот пусть и старый, но надежный инструмент. В CRM-маркетинге Vprok. ru Перекрёсток СМС-коммуникации занимают 15-20%. Мы отправляем их клиентам, которые не дают согласия на коммуникацию в пушах или не подтверждают email.

В 20-м еще и произошел локдаун, как в это время изменился функционал CRM-маркетинга?

16 марта 2020 года, когда объявили локдаун, всем клиентам срочно потребовалась доставка. К нам на сайт пришло в 10 раз больше клиентов , чем мы могли бы обслужить. Мы убрали телевизионную рекламу и убрали призывающие к покупкам CRM-рассылки.

CRM-маркетинг на этот период стал информационным каналом, через который мы объясняли клиентам, что у нас случилось. Извинились, что не могли быстро обработать заказы клиентов. Говорили про меры безопасности, которые соблюдают сотрудники dark-store. Перед выездом измеряли курьеру температуру и сообщали об этом клиентам в СМС.

Читайте также: ГОРГОНЗОЛА ЛЮБОВЬ

Это помогло, люди лояльно отзывались о нас в соцсетях, с пониманием. Это функция персонального пиара, обращение к клиенту напрямую: обращались по имени и говорили от лица нашего генерального директора. За эти коммуникации нас даже отметили престижной PR премией Proba Awards 2020 в номинации «Антикризисный менеджмент».

Во время карантина умудрились раньше срока достроить новый dark-store в Видном, и тогда вернули CRM-каналам прежнюю функцию — генерирующую продажи.

У вас бывают ситуации, когда подрядчик по диджиталу работает нормально, старается, но возникает узкое место на вашей, клиентской стороне? Если да, что вы с этим делаете?

Такое у нас достаточно регулярно бывает в фудтехе. Ты придумываешь различные механики, чтобы привлечь новых клиентов, либо удержать старых, но твоя продуктовая часть не всегда бывает готова.

Например, мы делали спецпроект «Выиграй дачу» с Hezzl — крути барабан, забирай призы, достаточно простая лотерейная механика. Но придумать механику это одно, а другое — подтянуть к этому CRM-базу, своевременную выгрузку данных о покупках клиентов в тот момент, когда человек крутит барабан и вводит свой номер.

Часто это упирается именно в IT-продукт, в технические доработки.

Разработчики, мне кажется — самые загруженные люди в индустрии. Там большая очередь, бэклог расписан на несколько лет. Если на стороне заказчика что-то не готово, то нужно договариваться. И заказчику самому приоритезировать внутри компании очередность задач в IT, объясняя важность, финансовые последствия и прочее. Для того, чтобы это разрулить, требуется вовлечение, в том числе, и CMO.

Расскажите, пожалуйста, о вашем опыте работы на клиентской стороне в качестве человека, который принимает решения и общается с подрядчиками.

Последние три года я работал в компании X5 Retail Group на должности директора по маркетингу в онлайн-проекте Vprok. ru (Перекрёсток) — доставка продуктов питания. Это флагманский проект X5 Retail Group с оборотом более 20 миллиардов рублей за 2021 год.

До этого я работал в Ford Motor Company также на позиции СМО, и там тоже общался с российскими и международными агентствами по заказу различных digital-услуг, в том числе и по рекламе, CRM, креативу, различным спецпроектам.

Какие самые неудобные моменты можете вспомнить в процессе выбора и общения подрядчиков?

Мы делали много тендеров — и с большими международными группами: GroupM, Dentsu, ADV (когда они ещё были настоящими международными), и с локальными диджитальными агентствами. И у X5 Retail, и в Ford всё равно находилось место для локальных агентств.

Например, я помню, что в Ford мы использовали локальное агентство Кодикс для того, чтобы выстроить систему дилерских веб-сайтов. И 120 дилеров по всей России использовали Кодикс, чтобы обновлять сайты, вносить свой контент, выгружать стоки автомобилей и т.

Возвращаясь к вопросу о неудобных моментах — исходя из опыта тендеров, бывало так, что ни один из подрядчиков не демонстрировал того уровня экспертизы, который требуется. Это было неудобно, потому что приходилось продолжать работу со своим «старым» агентством. А их результатами мы были не очень довольны, раз инициировали тендер.

В этом случае приходится уходить во второй раунд, а также искать агентства, которые сами не откликнулись.

Бывает история (чаще касается креатива), когда подрядчики отказываются участвовать в тендере или говорят, что «наше участие будет платным». Они объясняют это тем, что для разработки стратегии нужно заложить какие-то часы, а они достаточно загружены. Несмотря на то, что ты, казалось бы, входишь в топ 30 рекламодателей Рунета.

Не можем не спросить, поскольку сами представляем конкретный рейтинг — как вы относитесь к рейтингам агентств?

Рейтинг при выборе диджитал-подрядчика возможен в случае, если для тебя это абсолютно новое направление — например, ты не делал рекламу в Tik-Tok, текущий подрядчик это не умеет, и тебе нужно найти того, кто этим будет заниматься.

Или ты никогда не работал с инфлюенсерами, хочешь попробовать, и не знаешь, к кому обратиться.

В общем, когда ты «новичок» при работе с каким-то инструментом — тогда это вполне нормальный подход. Потому что, как минимум, тот кто есть в ТОПе рейтинга — очевидно, он хоть что-то понимает в этом. Первое у него там место или десятое — это уже политика, кейсы и PR и прочее.

Также рейтинги могут быть удобны для того, чтобы обосновывать выбор отделу закупок. Если это какой-то дорогой подрядчик, то показывать — смотрите, он дорогой, но это заслуженно, потому что в рейтинге ребята на таком-то месте. Это иногда бывает удобно для формальной цели.

Использую ли я рейтинги, чтобы пригласить какое-то агентство в тендер (а какое-то не пригласить, потому что не нашёл их в ТОП-10)? Скорее нет. Это всё-таки справочный дополнительный материал, а не первоисточник, который нужно чётко блюсти, как букву закона.

Спасибо. Очень развернутый комментарий. А во Vprok. ru есть какой-то дотендертный лимит, когда подрядчик может прийти с прозрачным и адекватным предложением, вы ударяете по рукам и запускаете пилот, без длительных формальных тендеров?

Мы каждую неделю получаем несколько писем от «молодых команд перспективных специалистов» :).

Я в целом из той категории руководителей, которым нравятся эксперименты и готов пробовать новое. Но здесь важно учесть:

Эта должна быть действительно новая услуга, а не 100500-я DMP-платформа или предложение настроить контекстную рекламу.

Чтобы тест состоялся и это проходило без тендера, это должно быть условно-бесплатно. Скорее всего, должна быть инвестиция со стороны агентства, подрядчика, владельца платформы или ресурса. Небольшой объём, но чтобы мы могли это протестировать и увидеть результат.

Даже на условно-бесплатных условиях это должно нам что-то дать. Потому что бывают группы энтузиастов, для которых важно закрепиться на рынке, получить контакт, включить логотип клиента в свою сейлз-презентацию.

Ты потратишь кучу времени на то, чтобы их забрифовать и дать нужные доступы, но в итоге это получится менторство со стороны компании в пользу молодого какого-то стартапа без каких-либо бизнес-результатов. Мне просто команда говорит в таких случаях: слушай, мы не будем в это инвестировать время, потому что если выхлоп и будет, то он будет микроскопический. Лучше мы это время потратим на основную работу.

И когда возникает надобность подключить каких-то подрядчиков, аутсорсеров, на что в первую очередь вы обращаете внимание?

Наверно, на вот эти два основных критерия:

портфолио успешных кейсов;
реальные отзывы клиентов, в которых не участвуют агентства. То есть, не агентство берет цитату у клиента, а я напрямую общаюсь с таким же директором по маркетингу другой компании, который говорит: «Да, это нормальные ребята».

Я считаю, что это нормально и честно, если агентство понимает свою загруженность и отказывается от участия в тендере, потому что не видит в нём экономического интереса. Лучше так, чем джуниоров на это задание отправлять.

Мне удобно, когда агентство спокойно проговаривает свои интересы — на каких условиях они могут поучаствовать. И если за деньги, то объективные и понятные аргументы для этого — не просто «наши часы стоят столько-то» а что-то более приближенное к интересам бизнеса клиента, что мы за эти часы получим.

Также хорошо понять, в какой момент им удобно участвовать. Например, если подрядчик говорит: «Сейчас всё загружено, действительно не можем, но через полгода с радостью поучаствуем».

Скорее, тут вопрос в целом в коммуникациях агентств.

Потому что, смотрите, как разворачивается ситуация дальше. Я даю отделу закупок список агентств, которые считаю достойными.

Закупки отправили письма — обычно это всё изолированно происходит, без моего участия, исходя из политики компании. Ты отдал почтальону письма, почта их отправила. А потом приходят отказы.

И закупки говорят: вы нам дали задачу, мы её выполнили, но по итогам у вас нет шести участников тендера — тендер не засчитывается.

Поэтому если вы агентство, и вы отказываетесь от приглашения — очень важно мотивированно отказываться. Вот такой мой фидбэк.

Расписание мероприятия

Смотря для чего. Если это генеральный подрядчик, то конечно хочется, чтобы у агентства был опыт работы с крупным клиентом.

Если это подрядчик на небольшой проект, на участок работ, например, какой-нибудь запуск челленджа в Tik-Tok или ведение канала в Telegram — там это менее критичное требование.

Но в целом это большое преимущество, если агентство работало с клиентами подобного размера, либо у них есть опыт в нашей индустрии.

Интересны ли вам какие-то PR активности агентств? Именно в то время, когда вы выбрали подрядчика, он работает и в целом вы довольны. Вы продолжаете мониторить другие кейсы на рынке?

Я вижу в таких PR-активностях только плюс. Это показатель того, что агентство живо, у них есть другие проекты, и есть экспертиза, которой они готовы делиться.

Условно, Burger King вместе с агентством Mindbox сделают какую-нибудь интересную систему лояльности, которая может быть полезна и в Перекрёстке.

Как вы относитесь к тому, если агентство работает с вашими конкурентами?

Зависит от типа оказываемых услуг. Там, где есть коммерческая информация — не желательно. Там, где больше креативные подрядчики — это ок.

Обычно у крупных агентств бывают внутри агентства еще суб-агентства, это другая команда, другая клиентская группа. Такое допустимо.

Но для стратегического, основного контрагента не желательно. И с точки зрения нашей маркетинговой команды, и по линии службы безопасности.

Другие материалы про выбор подрядчика

Как стать подрядчиком фарм-компании — прямая речь Вячеслава Краснова (экс-маркетинг Servier)
Как стать подрядчиком СберАвто — прямая речь директора по цифровому маркетингу Сергея Девятова
Как «Детский мир» выбирает подрядчиков в digital: прямая речь директора по маркетингу Андрея Осокина
Как застройщик выбирает агентство: прямая речь Дмитрия Павлова из BM Group

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!